Employer branding, czyli jak budować wizerunek pracodawcy
Artykuł przedstawia osiem wartościowych sposobów na budowanie wizerunku atrakcyjnego pracodawcy.
75% osób aktywnie szukających pracy deklaruje, że przed odpowiedzią na ofertę szuka informacji na temat reputacji wizerunku firmy jako pracodawcy1 . W jaki sposób kreować zatem markę firmy na rynku pracy? Na to pytanie odpowiadamy poniżej, opisując co to jest employer branding oraz 8 najbardziej skutecznych filarów strategii, dzięki którym zbudujesz wizerunek atrakcyjnego pracodawcy.
Czym jest employer branding - definicja i znaczenie
Employer Branding (EB z ang. budowanie marki pracodawcy) to wszelkie działania podejmowane przez organizacje w celu kreowania wizerunku firmy jako pracodawcy z wyboru. Celem employer brandingu jest budowanie wizerunku firmy, w której pracownicy dostrzegają dobre środowisko pracy i możliwości rozwoju. Ta długoterminowa strategia opiera się na zapewnieniu warunków pracy i benefitów oraz budowaniu atrakcyjnych ofert pracy, które znajdują pokrycie w praktyce.
Kreowanie silnej marki pracodawcy ma ogromne znaczenie w utrzymywaniu najlepszych pracowników i rekrutowaniu nowych. Coraz więcej pracodawców zaczyna inwestować w swój wizerunek, co pozwala im przyciągnąć talenty i zyskać przewagę wśród konkurencji.
Termin employer branding został stworzony w 2001 roku przez firmę McKinsey. Pomimo możliwości tłumaczenia w branży zarządzania zasobami ludzkimi HR, PR i marketingu funkcjonuje pod anglojęzyczną nazwą.
Employer branding możemy podzielić na zewnętrzny i wewnętrzny, w zależności od grupy do której skierowany jest przekaz. Employer branding wewnętrzny opiera się na komunikacji w wewnątrz organizacji z obecna kadrą, mającej na celu zarówno zmniejszenie rotacji pracowników, jak i zatrzymanie najlepszych talentów oraz podniesienie ich zadowolenia z pracy. Z kolei employer branding zewnętrzny skierowany jest do potencjalnych pracowników, jednak jego celem jest również zbudowanie pozytywnego wizerunku wśród klientów. Ważne jest aby jednocześnie kreować komunikację zewnętrzną i wewnętrzną. Kreując brand na zewnątrz pamiętajmy również, że duże znaczenie w promowaniu firmy obecnie odgrywa stworzenie profilu i promocja w social media.
Employer Value Proposition (EVP) - H2
Zidentyfikowanie propozycji wartości pracodawcy stanowi bazowy elementem strategii budowania spójnego, pozytywnego wizerunku firm. Skuteczny Employer Value Proposition powinien zarówno przedstawiać kulturę, wartości i zasady organizacji, jak i realne korzyści dla obecnych pracowników takie jak dobre wynagrodzenie, benefity i bonusy pozapłacowe, wyjazdy integracyjne, szkolenia, możliwość rozwoju kariery, awansu, ale także przyjazne środowisko w biurze. Wartości te sprawią, potencjalni kandydaci będą chcieli rekrutować i pracować właśnie dla Twojej firmy.
Pamiętaj, EVP to wizytówka Twojej organizacji, zadbaj o nią, aby jak najlepiej zaprezentować się w oczach pracowników, ale także klientów i partnerów biznesowych.
Dbaj o pracownika i jego warunki pracy
Istotnym obszarem employer brandingu jest dbanie o ogólny dobrostan pracownika. Choć brzmi to podniośle, w praktyce employer branding sprowadza się do prostej zasady - dobry pracodawca to taki, który zapewnia swoim pracownikom odpowiednie warunki w miejscu pracy. Dostęp do świeżej wody, kawy, herbaty i innych napojów w biurze to w zasadzie oczywistość w większości firm. Obecnie standardem staje się też możliwość zjedzenia w miejscu pracy dofinansowanego przez pracodawcę posiłku. Dobrze urządzona kuchnia biurowa czy wygodna stołówka w fabryce, pokój socjalny, w którym można spokojnie porozmawiać - te wszystkie rzeczy na co dzień kształtują rzeczywistość pracowników firmy i tym samym obraz pracodawców.
Daj coś ekstra - benefity pracownicze
Bardzo istotne w budowaniu wizerunku pracodawcy są narzędzia takie jak benefity dla pracowników. Ich rynek jest ogromny - od prywatnej opieki medycznej, przez karty sportowe aż po dofinansowanie do posiłków. Według badań przeprowadzonych przez portal Pracuj.pl 69% badanych otrzymuje od swoich pracodawców chociaż jeden benefit2 . Takie działania pozapłacowe skutecznie pomagają zatrzymać osoby zatrudnione w firmie i korzystnie wpływają na ich zadowolenie. Dzięki benefitom pracownik ma świadomość, że pracodawca o niego dba i zależy mu na dłuższej współpracy. Świadczenia są też nieocenionym narzędziem w rekrutacji, ponieważ w ofertach pracy możemy umieszczać informację o proponowanych benefitach, które są niezwykle istotne dla nowych kandydatów. Pamiętaj że przy wyborze rodzaju benefitów istotna jest znajomość potrzeb grupy docelowej w danej branży. Zastanów się jakie działania employer brandingowe przyniosą największe korzyści, wpłyną na wzrost lojalności, efektywności i zaangażowania obecnych pracowników oraz zachęcą najlepszych na rynku specjalistów do aplikowania.
Razem raźniej - integracja w zespole
Środowisko pracy tworzą przede wszystkim ludzie, dlatego tak ważne jest, byś dążył do budowania dobrych relacji panujących wśród osób zatrudnionych w Twojej firmie. Oczywiście nie da się w 100% sterować atmosferą panującą w zespole, ale to nie znaczy, że nie możesz nic zrobić w kwestii dobrej komunikacji. Organizuj imprezy i wyjazdy firmowe czy też ciekawe wydarzenia związane z działalnością firmy. Naturalną okazją do integrowania się są również wspólne posiłki. Może warto zapewnić pracownikom codzienną możliwość zjedzenia obiadu w pracy? Nie zapomnij o zorganizowaniu przestrzeni, w której pracownicy będą mogli wspólnie spędzać czas i spokojnie porozmawiać przy kubku kawy. Może to być pokój socjalny lub choćby wygodna kuchnia czy miejsce do odpoczynku z kanapą lub fotelami. Z myślą o employer branding dbaj także o dobre relacje w firmie i stworzenie przyjaznej atmosfery, w której można efektywnie pracować. Pracownicy powinni mieć poczucie, że zawsze moga liczyć na wsparcie zespołu. Dzięki temu nie tylko zapobiegniesz konfliktom i poprawisz współpracę w zespole, ale także zbudujesz organizację, do której ludzie będą chcą przynależeć.
Inwestuj w kompetencje i rozwój pracowników
Obecnie coraz więcej osób zdaje sobie sprawę z tego, jak ważnym elementem rozwoju kariery zawodowej jest ciągłe dokształcanie się. Z tego powodu wielu kandydatów szuka zatrudnienia w firmach, które dbają o podwyższanie kompetencji swoich pracowników. Za wartościowe specjalistyczne szkolenia i kursy trzeba sporo zapłacić, dlatego finansujący je pracodawca jest dla pracowników na wagę złota. W cenie są również zajęcia z języków obcych czy szkolenia w zakresie umiejętności miękkich (np. kursy zarządzania). Nie bój się inwestować w swoich pracowników - to nie tylko działanie stricte wizerunkowe, ale przede wszystkim podnoszenie kompetencji osób budujących zespół. Oczywiście dbanie o rozwój osób zatrudnionych w firmie to także działania mniej kosztowne niż finansowanie kursów. Dobrą praktyką employer branding jest tworzenie firmowej bazy wiedzy, czyli kupowanie specjalistycznej literatury i prenumerowanie magazynów branżowych.
Twórz atrakcyjne oferty pracy
Oferta pracy publikowana na portalach z ogłoszeniami i na stronie internetowej firmy jest pierwszym komunikatem, na podstawie którego kandydat do pracy wyrabia sobie opinię o potencjalnym pracodawcy. Dlatego każdą ofertę warto przygotować z należytą starannością, bez pomijania istotnych dla grupy docelowej szczegółów. W ogłoszeniach o pracę oprócz wymogów wobec kandydatów umieszczajmy również proponowane widełki płacowe i wszystko to, co mamy do zaoferowania (ogólne warunki pracy, benefity). Napiszmy krótko, czym zajmuje się firma i jakie cele sobie stawia. Zadbajmy o spójność całego ogłoszenia - niech nazwa stanowiska będzie odpowiednio dobrana do zakresu obowiązków i umiejętności, których oczekujemy od potencjalnych pracowników. Spójna, bogata w informacje oferta na pewno spotka się z dużym odzewem i pozwoli zaprezentować firmę jako solidną i transparentną we współpracy.
Dbaj o całościowy wizerunek marki pracodawcy
Ogłoszenia o rekrutacji stanowią tylko część komunikatów, które składają się na cały wizerunek pracodawcy. Najbardziej istotne obszary to także strona internetowa przedsiębiorstwa oraz jego profile w mediach społecznościowych. Zadbajmy o to, by strona miała reprezentacyjny charakter - znajdźmy miejsce na opisanie misji i historii firmy. Z kolei profile organizacji w social media to doskonałe miejsce na pokazanie przyjaznej strony przedsiębiorstwa - wspólnych wyjazdów czy zdjęć ze spotkań integracyjnych. Pamiętaj też, by założenia strategii kreowania wizerunku pracodawcy uwzględnić również w działaniach PR-owych firmy.
Planuj działania biznesowe
Cechą, którą u pracodawców szczególnie cenią sobie pracownicy, jest stabilność zatrudnienia. Organizacja, która działa w sposób przemyślany, gwarantuje pracownikowi względną stabilizację i możliwość przygotowania się do ewentualnych zmian. Odpowiednio zaplanowane biznesowe działania firmy i strategia employer branding pomagają również lepiej planować pracę członkom poszczególnych zespołów i zapobiegają ogólnemu chaosowi. Unikaj (w miarę możliwości) gwałtownych zmian i nagłych, spontanicznych decyzji, by zapewnić pracownikom poczucie bezpieczeństwa.
Działaj z misją
Wiele osób pragnie, by praca, którą wykonują, była nie tylko źródłem dochodu, ale także niosła za sobą realną wartość dla społeczeństwa. Ze względu na to budowanie wizerunku pracodawcy powinno określać ważne dla firmy elementy takie jak: misja firmy, jej wartości i marka pracodawcy. Jeśli biznes, który prowadzisz, będzie naprawdę pomagał ludziom i stanowił odpowiedź na ich problemy, znacznie łatwiej znajdziesz wykwalifikowanych specjalistów. Warto też podejmować działania employer brandingowe w zakresie CSR (ang. corporate social responsibility - społeczna odpowiedzialność biznesu) i pokazać, że firma gotowa jest bezinteresownie zrobić coś dobrego, np. przekazać część zysków wybranej fundacji.
Nie da się ukryć, że budowanie wizerunku pracodawcy wymaga od firmy podejmowania działań na różnych obszarach. Pamiętajmy też, że employer branding powinien być one wdrażany stopniowo, a na efekty trzeba będzie chwilę poczekać, ponieważ kreowanie wizerunku pracodawcy to proces. Z pewnością warto jednak inwestować w employer branding, by móc tworzyć organizację złożoną z osób zaangażowanych w swoją pracę i ułatwić przyciągnięcie do siebie nowych pracowników. Employer branding znacznie podnosi konkurencyjność firm na rynku pracy w Polsce.
